Voir aussi l’article Techniques d’analyse marketing
00 Marketing vs Communication
sources : marketing-communication-differences
Le marketing et la communication sont souvent confondus. Étant étroitement liés, il est difficile de faire la différence entre les deux. Mais où se situe la distinction entre ces activités?
Le marketing
Ce domaine consiste à analyser le marché afin de bien comprendre le comportement et les besoins des consommateurs. Concrètement, le marketing est une démarche qui débute par des études de marché, qui se poursuit par la planification d’un plan marketing pour terminer par une mise en application du (marketing mix).
Le (marketing mix) permet d’atteindre les objectifs de l’entreprise en mettant en place des actions qui touchent 4 aspects différents : le produit, le prix, la distribution et la communication.
Le rôle d’une agence marketing est de fournir des conseils et des services liés aux différentes dimensions du marketing à ses clients, soit principalement d’étudier le marché et ses cibles ainsi que déterminer des stratégies marketing.
La communication
La communication est une composante du (marketing mix). L’objectif de la communication pour une entreprise est de faire connaitre ses produits ou ses services, d’attirer les clients potentiels, de fidéliser ses clients et de gagner en notoriété.
Plusieurs canaux de communication sont utilisés afin de faire passer le message comme l’affichage, les médias numériques et les médias traditionnels. Une agence de communication a pour rôle de trouver la meilleure combinaison de ses canaux de communication afin d’atteindre les objectifs marketing de ses clients.
La différence entre le marketing et la communication
La principale différence entre ses deux activités est que le marketing analyse le marché et les cibles tandis que la communication partage l’offre de l’entreprise en se basant sur les analyses marketing. C’est pour ces raisons que la communication est utilisée suite au travail de marketing.
En résumé, le marketing permet d’analyser la clientèle cible et le marché d’une entreprise alors que la communication a pour but de faire connaitre l’entreprise ou son produit par la diffusion de messages.
Tous les plans de communication , si bien préparés en 2019, ont été remis en question avec la crise sanitaire et ses corollaires les confinements. Aujourd’hui à la veille de 2021, il est indispensable de construire un plan de communication qui anticipe les différents scénarios qui se profilent et de permettre à l’entreprise de rebondir.
A l’heure du tout numérique, nul ne remet aujourd’hui en question la nécessité, pour une entreprise de communiquer. Communiquer pour faire connaître et vendre ses produits et services, développer son image, accroître son activité ou encore, créer et développer ses relations avec ses clients, fournisseurs, prestataires ou partenaires.
Cependant, face aux contraintes de temps et de budget, le premier réflexe du chef d’entreprise est souvent de penser aux moyens et outils de communication à mettre en œuvre, avant de définir sa stratégie de communication.
Or, une stratégie bien pensée permet de positionner sa communication au plus juste des besoins et attentes de ses potentiels clients, de véhiculer une image et un message qu’ils comprennent et qui les touchent. Mais aussi de faire les bons choix en termes d’outils et supports de communication afin d’éviter les dépenses superflues.
Les questions essentielles à se poser
Plusieurs questions devront ainsi nécessairement intervenir en amont de chaque campagne de communication :
- Quels sont les objectifs de communication ?
- Quelle est la cible ?
- Quel est le message ?
- Quel est le positionnement de l’entreprise par rapport à ses concurrents ?
- De quelle image bénéficie-t-elle ?
Toutes ces questions et, bien entendu, leurs réponses, permettent de définir un cadre précis à chaque campagne de communication envisagée.
Définir une stratégie de communication permet, également, de structurer et coordonner les différentes actions ou supports qui seront mis en œuvre et d’avoir, en amont, une vision globale de l’ensemble des actions déployées sur l’année (presse, publicité, site internet, e-marketing, événementiel etc…) afin d’en maîtriser la périodicité, le budget et la réalisation.
Vous l’aurez compris, une communication réussie passe, avant tout, par une stratégie de communication bien définie.
Quelles sont alors les différentes étapes à respecter ?
1. Définir vos objectifs de communication
La première étape va consister à définir vos objectifs de communication.
- S’agit-il de vous faire connaître ?
- De prospecter ?
- De séduire de nouveaux collaborateurs ?
- De fidéliser vos clients ?
Plusieurs campagnes ou supports de communication pourront être nécessaires pour répondre à ces différents objectifs. Car se concentrer sur une seule problématique est bien souvent la règle d’une communication efficace. Cependant, une campagne bien faite pourra, a contrario, répondre à différents enjeux.
2. Identifier vos cibles
La communication est avant tout la transmission d’un message d’un émetteur (votre entreprise) vers un ou plusieurs récepteurs (vos clients, prospects, partenaires ou prescripteurs).
Communiquer consiste donc, pour vous, à identifier clairement vos cibles de communication. Afin de déployer des moyens de communication adaptés précisément à leurs attentes. Et de ne s’adresser qu’aux personnes potentiellement intéressées par votre marque, vos produits et services.
La cible d’une entreprise peut être multiple : ses clients, ses partenaires, ses fournisseurs…
Posez-vous bien la question.
- Qui souhaitez-vous sensibiliser ? Vos clients ? Vos prescripteurs ? Vos partenaires ?
C’est en visant juste que l’on optimise son budget et que l’on peut définir des actions adaptées.
Mais définir sa cible n’est pas suffisant. Il faut également bien la connaître : connaître son profil sociologique (âge, sexe, profession, catégorie socio-professionnelle, secteur géographique), connaître ses besoins et habitudes (comportements, valeurs, aspirations, type de consommation, medias privilégiés)
3. Vous positionner dans votre environnement
- Quel est votre environnement ?
- Quels sont vos concurrents et comment communiquent-ils ?
- Depuis combien de temps votre entreprise existe-t-elle ?
- Quelle est son image ?
- Comment souhaitez-vous positionner votre entreprise dans son environnement ?
- Souhaitez-vous renforcer ou corriger l’image de votre entreprise ?
- Quels sont vos avantages concurrentiels ?
- Vos points forts ?
- Vos points faibles ?
Autant de questions à se poser afin de bien définir le cadre de votre communication.
4. Utiliser la méthode SWOT pour mener à bien votre réflexion
Une méthode simple et efficace consiste à appliquer la méthode SWOT (AFOM en français : atouts, faiblesses, opportunités, menaces). Elle permet de faire apparaître à chaque niveau, les forces et faiblesses, opportunités et menaces et fait ainsi émerger les variables décisives sur lesquelles il sera le plus pertinent et le plus efficace d’agir.
5. Formuler votre message
- Quel message souhaitez-vous transmettre ?
- Que souhaitez-vous dire et affirmer auprès de vos différentes cibles ?
- Sur quel ton aimeriez-vous faire passer votre message ?
Dans ce cadre, une règle à retenir : un message clair véhiculant une seule idée forte sera le plus percutant.
6. Analyser les moyens humains et financiers de votre entreprise
Il est évidemment très important de ne pas oublier d’analyser quelles sont les possibilités de votre entreprise en termes de ressources humaines et de moyens financiers à mobiliser dans le cadre de votre stratégie de communication.
- Avez-vous prévu un budget pour la réalisation de votre campagne de communication ?
- Avez-vous une ou plusieurs personnes ressources mobilisables, en interne, pour coordonner votre communication et suivre le bon déroulé des actions ?
- Avez-vous les moyens de déléguer votre campagne de communication à un prestataire externe ?
Autant de questions essentielles qui rentreront en ligne de compte au moment de définir les outils et actions à réaliser.
7. Définir les moyens de communication adaptés.
Une fois que vous aurez défini vos objectifs, votre cible, le contexte dans lequel vous évoluez, votre message et les axes de communication à développer, ainsi que les moyens dont vous disposez, vous pourrez penser aux outils les plus adaptés à votre stratégie de communication : des supports e-marketing plutôt que de l’affichage, un site internet plutôt qu’une plaquette institutionnelle etc…
8. Établir un plan de communication dans cette période de crise
Dernière étape, le plan de communication liste et planifie les actions préconisées par la stratégie de communication. Prenant la forme d’un planning, il vous permettra de répertorier les actions à réaliser, leur périodicité, le timing et la durée de réalisation de chaque action, les personnes ressources à mobiliser au sein de votre entreprise et/ou à l’extérieur (agence de communication, prestataire freelance, imprimeur…), le budget associé à chaque action.
Le plan de communication vous permettra ainsi, d’avoir une vue claire sur les différents outils. Les différentes étapes à mettre en place, le planning à respecter pour la mise en œuvre de votre stratégie de communication, mais aussi, le temps à y consacrer et les moyens humains et financiers à y associer.
N’oubliez pas, en dernier lieu, d’évaluer l’efficacité de votre communication et d’être attentif aux retours provenant de vos commerciaux, clients, fournisseurs, mais aussi des médias sociaux, blogs ou forums. Ces retours vous permettront, en effet, d’ajuster votre stratégie et vos messages lors de vos prochaines campagnes de communication.
S’assurer une présence sur les réseaux sociaux est souvent l’une des premières actions mise en place par les entreprises sur le web. Mais attention ! Créer une page Facebook ou un fil Twitter, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn, Pinterest ou encore TikTok sans avoir fait une planification adéquate peut se révéler nuisible pour l’entreprise.
We Are Social et Hootsuite publient les chiffres clés pour la France.
- 60,92 millions d’internautes, soit 93 % de la population,
- 1,5 million d’internautes supplémentaires,
- 52,60 millions d’utilisateurs sur les réseaux sociaux, soit 80,3 % de la population,
- 3 millions de nouveaux utilisateurs des réseaux sociaux en France,
- 5h34 de temps passé en ligne par jour, dont 2h19 via leur mobile,
- 86,5 % des utilisateurs accèdent à Internet via leur mobile.
Une perte de temps associée à un rendement faible représente souvent l’équation finale de l’opération. Pour vous éviter de vous retrouver sur le chemin du gaspillage des ressources, voici quelques éléments à vérifier au préalable.
Définissez les objectifs
Avant de vous lancer sur Internet, votre premier réflexe doit être de définir ce que vous attendez de vos réseaux sociaux : voulez-vous attirer les clients ? S’agit-il d’améliorer la notoriété de votre marque ou encore la qualité de service à la clientèle ? Voulez-vous trouver de nouveaux collaborateurs via ce biais ? Chaque objectif nécessitera un traitement différent sur les réseaux sociaux. Si ces médias peuvent évidemment servir à fidéliser votre communauté de fans, vous pouvez les utiliser pour de nombreuses autres raisons : repérage de nouveaux contacts, amélioration de sa visibilité sur Internet, démonstration de votre expertise… Suivant les objectifs que vous aurez définis à l’avance, vous pourrez ainsi mettre en place les indicateurs qui vous permettront de suivre votre performance. Vous pouvez ainsi vous appuyer sur le nombre de visites, le nombre de commentaires et de réactions, le nombre de personnes qui vous suivent ou encore le nombre de partages.
N’oubliez pas le retour sur Investissement
Comme toute stratégie média, les réseaux sociaux doivent vous servir à avoir un « Retour sur investissement » (ROI). Construisez une analyse complète des retours que vous pouvez obtenir, de manière à la fois qualitative et quantitative. S’il demeure parfois difficile d’obtenir des retours, prenez en compte que pour les réseaux sociaux, on parle souvent de ROA : retour sur attention. Un site populaire et apprécié par une communauté deviendra une référence pour elle et les internautes lui apporteront de fait toute leur attention. Sur internet, la confiance de vos lecteurs passe avant tout !
Utilisez l’interactivité
Les réseaux sociaux constituent des outils qui facilitent l’interaction avec vos fans et abonnés. N’hésitez donc pas à encourager ceux qui vous suivent à interagir avec vos posts. Cela pourrait renforcer leur sentiment d’appartenance à votre communauté et développer le partage. Vous pouvez par ailleurs mettre en place des avantages pour les abonnés, du contenu exclusif, des opérations de fidélité… Ne vous contentez pas de reproduire ou partager le contenu de votre site web afin de les inciter à regarder régulièrement ce que vous publiez. Pensez à faire appel à votre communauté au travers de sondages ou de concours et à créer des offres spécifiques pour eux dans le but de faire grandir votre communauté et de devenir un acteur, voire un ambassadeur, de votre entreprise.
Touchez le public ciblé
On l’oublie souvent, mais définir sa cible reste l’une des priorités avant de vous lancer sur les réseaux sociaux. Outre les habituels critères que constituent l’âge et le sexe, vous devez définir si vous vous adressez à un public général ou spécialisé et si vous ciblez en priorité vos clients acquis ou potentiels. Ces choix pourront faire varier le contenu de ce que vous partagez, voire la nature même de ce que vous publiez. Par ailleurs, tous les réseaux sociaux ne possèdent pas la même audience. Analysez-la minutieusement avant de vous lancer.
Mettez en place votre stratégie de contenu
Pour avoir une approche cohérente, définissez le ou les messages que vous souhaitez faire passer par le biais des réseaux sociaux. Les utilisateurs des Facebook, Twitter et autre Google+ apprécient particulièrement les éléments qui se situent entre le divertissement et l’information. Évitez de trop en faire et de trop mettre en avant vos forces. Une promotion trop marquée peut se révéler néfaste pour l’entreprise. N’hésitez pas à demander à vos premiers fans ce qu’ils attendent de votre page ou fil, vous pourrez ainsi adapter au mieux votre contenu.
Créez un calendrier de publication
Votre page doit bouger et vous devrez la mettre à jour régulièrement. À défaut, vos fans risquent de ne plus vraiment vous suivre. Pour être sûr que votre profil ne reste pas trop longtemps inactif, établissez un calendrier de publication. À l’intérieur de celui-ci, écrivez la fréquence des mises à jour de chaque plateforme et les personnes en charge de celles-ci. Sur Twitter par exemple, il est conseillé de mettre en ligne trois tweets par jour, à trois moments différents de la journée, afin que les internautes aient le sentiment que votre entreprise demeure active à tout instant. Précisez bien le type de contenu que vous souhaitez diffuser afin de vous assurer que vous fournirez toutes les informations que vous entendez véhiculer.
Définissez votre plan d’action
Une fois toutes ces tâches effectuées, il est temps de créer votre plan d’action. Assurez-vous que vos collaborateurs connaissent bien leur rôle. Qui s’occupe du suivi ? Qui se charge des publications ? Qui crée le contenu sur tel ou tel média social ? N’hésitez pas à réunir votre équipe afin d’impliquer chacun dans l’adhésion aux réseaux sociaux. Enfin, pensez également que l’animation représente un véritable métier et que les actions de veille restent régies la plupart du temps par un « community manager ». Ce dernier doit être recruté en fonction de ses qualités à représenter l’entreprise, ses compétences et sa connaissance des pratiques relatives à l’ensemble des réseaux sociaux.
Article d’origine
https://www.dynamique-mag.com/article/image-marque-comment-construire-ereputation.6255
Dans ce monde où la concurrence fait rage, où les repères bien établis ont été brouillés, où les habitudes ont été remises en question, les dirigeants sont à la recherche d’une boussole qui les guident ou d’un phare qui éclairent leur route et leur signalent les dangers. Les KPI (Key Performance Indicators) ou ICP (Indicateurs Clé de Performance) sont très utilisés dans les domaines du management, du marketing, de la publicité ou encore de la mesure et l’analyse de l’audience d’un site web. Les KPI sont donc devenus incontournables pour analyser l’impact de vos outils web (site, lettre de diffusion, blog…). Focus sur cinq à ne pas rater, surtout si le temps d’analyse doit rester réduit.
Les clics sur les liens
Pour un site web ou un blog, l’analyse des clics sur les liens présentés à l’internaute peut amener de précieuses informations concernant le trafic et les centres d’intérêts des visiteurs. C’est l’occasion de déterminer quels sont les secteurs ou les sujets qui attirent le plus de monde et qui déclenchent le plus de réactions. En fonction de l’audience réalisée, la politique éditoriale et de publication pourra être mise à jour et adaptée à la demande. Dans le cas d’une lettre de diffusion, mesurer le nombre de clics sur les différents liens qu’elle contient va permettre non seulement d’évaluer son audience, mais également de générer du trafic vers le site d’origine et augmenter ainsi son audience.
Mesurer le nombre de conversions
Il s’agit ici de mesurer le nombre de contacts commerciaux et de commandes ou de contrats qu’un moyen de communication (site, lettre de diffusion, réseaux sociaux…) peut générer. Le but de la publication de contenu et de sa diffusion en direction de prospects est bel et bien de générer des commandes. La mise à jour régulière d’un indicateur concernant le nombre de conversions de contacts indirects en contacts commerciaux permet d’affiner la stratégie de diffusion de l’information, et particulièrement des informations commerciales ou techniques propres à l’entreprise.
Le nombre d’inscrits, de « followers »…
Le nombre d’inscrits sur un site ou à une lettre d’information, de « followers » Twitter… est un précieux indicateur concernant la qualité des informations publiées et leur intérêt pour l’audience ciblée. Ce nombre devrait être en continuelle augmentation. Si ce n’est pas le cas, et que vous perdez des inscrits, c’est que le contenu publié, sa forme ou encore sa périodicité ne convient pas. Il convient donc de réadapter l’offre à la population ciblée de façon à l’améliorer et à répondre à sa demande pour inverser ainsi la tendance.
La participation de la communauté
Vous publiez des articles, des informations, des publicités sur un ou plusieurs sites, sur les réseaux sociaux. Il est intéressant d’étudier le nombre de retours. Est-ce que les articles suscitent beaucoup de commentaires, y a-t-il plus de réactions positives ou négatives, sont-ils partagés ? Cet indicateur va permettre de répondre à une communauté et de la développer. Une communauté active est un socle solide pour transmettre une bonne image de l’entreprise. Ce n’est pas un hasard si Facebook propose un outil permettant de mesurer le temps de réponse des marques et entreprises aux questions de leurs abonnés. Une interaction forte avec sa communauté est un vecteur important de transmission de l’image de l’entreprise.
La présence de l’entreprise sur les réseaux sociaux
Il est important d’être présent sur les réseaux sociaux et d’y avoir une bonne image. Deux indicateurs peuvent donner une idée de la façon dont l’entreprise est présente et perçue sur les réseaux sociaux. Le premier est la mention de l’entreprise ou de la marque sur différents réseaux. Il est important de mettre en place un système de veille efficace afin de connaître le contenu des échanges vous concernant. Vous saurez ainsi sur quel réseau votre entreprise est mentionnée, à quel sujet, et surtout, dans quels termes. Si une polémique apparaissait à propos d’une marque ou d’un produit par exemple, plus elle est repérée tôt, et plus elle sera facile à clore. Le second indicateur concerne les visiteurs du site web de l’entreprise arrivant directement des réseaux sociaux. Cela permet de déterminer l’impact d’une campagne sur ces différents canaux, de déterminer son succès et son échec, et d’en analyser les causes. Google Analytics fournit notamment un certain nombre d’outils permettant d’obtenir ce type d’indicateur.
L’ensemble des activités numériques visant à la promotion d’un site internet et plus généralement de n’importe quels service ou produit sur le réseau est désigné sous le terme de marketing digital.
Plusieurs techniques et savoir-faire se cachent derrière cette expression. Nous allons détailler les outils et méthodes visant à faire gagner de la visibilité à un site, un service ou un produit. Ces différentes mises en œuvre sont appelées leviers et ont pour la plupart des noms ou des acronymes anglais.
« Pré-requis » au marketing numérique
Le support
Le marketing digital a pour objectif de faire la promotion d’un service ou d’un produit, qui peut être ou non un site internet. Il est intéressant de noter dès le début de cette présentation qu’aujourd’hui le marketing digital peut avoir pour objectif de faire gagner en visibilité un produit ou un service sans la création du moindre site internet. Les réseaux sociaux et les agrégateurs, comme Google Shopping, Amazon, la Fnac ou même encore les sites de petites annonces, permettent en effet de créer très rapidement une page présentant un produit. Le e-marketing peut, dans ce cas, alors se concentrer sur le gain en visibilité d’une fiche. Cette approche, bien qu’en développement, est encore marginale puisque le site internet est, et restera sans nul doute pour longtemps, le support par excellence pour maîtriser sa communication. Ce travail sur des « fiches » peut cependant s’avérer très efficace pour des entreprises disposant d’un budget limité. L’exemple le plus frappant est l’optimisation d’une fiche Google Adresse d’un commerce ou d’un artisan.
La connaissance du produit et de la concurrence
Avant de débuter une campagne de marketing digital, il est essentiel de mettre noir sur blanc les mots clés liés à son activité et aussi les objectifs à atteindre ou du moins vers lesquels tendre. Aucun professionnel sérieux ne peut garantir par exemple de positionner une page d’un site internet en première position sur une requête effectuée sur Google. De même, aucune entreprise n’a passé un partenariat avec Google afin de favoriser le référencement !
Lorsque l’on souhaite collaborer avec un professionnel du marketing digital, la première étape doit donc être toujours un échange où une série de mots clés et d’idées en relation avec le produit à promouvoir vont émerger. Des logiciels de cartes des idées, mind map en anglais, sont parfaits pour effectuer ce premier travail afin de définir concrètement quels sont les buts à atteindre.
Les mots clés et les expressions liés à un site internet ou à un produit sont primordiaux dans le web marketing. Ils permettent par exemple de déterminer une stratégie de publication de contenu pour un site internet ou les thématiques à aborder sur les réseaux sociaux.
De plus, ces mots clés peuvent servir de base de recherches sur la concurrence. S’il n’est évidemment pas question d’espionner d’autres entreprises, il est très important de connaître les moyens mis en oeuvre et la visibilité acquise par la concurrence. Cette analyse permet de déterminer le budget d’un projet et aussi et surtout sa faisabilité. Par ailleurs, une pré-étude de cette sorte évite de sous-estimer ou surestimer les concurrents donc de ne pas en faire assez ou d’en faire trop.
Des outils comme Semrush, Yooda Insight, Google Keyword Adplanner permettent d’obtenir une liste de mots clés en relation avec une expression liée à son activité. De plus, ces outils permettent également d’obtenir les volumes de recherches des mots clés et pour certains le niveau de concurrence.
SEO: Search Engine Optimisation
Le SEO pour Search Engine Optimization en anglais et optimisation pour les moteurs de recherches en français, désigne l’activité d’actionner différents leviers visant à améliorer ou conforter le classement d’une page dans les premiers résultats des moteurs de recherche sur des requêtes ciblées. Le SEO est connu en France sous le nom de référencement naturel ou organique. La domination hexagonale de Google implique un travail centré quasi-uniquement pour le géant californien.
Les techniques à mettre en œuvre pour ranker (bien se positionner en français) sur des requêtes sont relativement simples : produire du contenu de qualité de manière régulière et obtenir des liens de qualité. Si les règles sont simples, les référenceurs, les professionnels en charge de ce travail, doivent s’appuyer sur un savoir empirique. Si les moteurs de recherche fournissent régulièrement des recommandations quant à la qualité attendue des sites, les critères de classement restent évidemment secrets.
De nombreux outils permettent de suivre le référencement d’un site et plus particulièrement son optimisation. Les plus connus mais aussi les plus efficaces sont les outils de mesures statistiques d’audience. Le plus célèbre et le plus efficace est Google Analytics. De plus, des outils d’analyse de la structure permettent de mettre à jour les points à améliorer et les facteurs bloquants d’un site.
Enfin, des outils comme Ahrefs ou Majestic permettent de connaître les liens obtenus par les sites concurrents. Si la manipulation des liens est pénalisée par Google et plus généralement par tous les moteurs de recherche, il n’est évidemment pas interdit de créer ou faire créer un lien s’il est pertinent et surtout qu’il peut être justifié.
SEA: Search Engine Advertising
Le SEA pour Search Engine Advertising en anglais et référencement payant en français, désigne l’achat de visibilité dans les moteurs de recherche via de la publicité. Le programme le plus connu et utilisé en France est Google Adwords. Il permet d’insérer des liens vers des pages de sites internet avant et à côté des premiers résultats naturels d’une recherche.
L’achat de publicité sur Google Adwords ou plus généralement sur les régies publicitaires se réalisent en plusieurs étapes :
• La rédaction d’une annonce avec un titre, un lien et un descriptif
• L’établissement d’une liste de mots clés pour lesquels l’on veut voir apparaître sa publicité
• La fixation d’un budget, qui est débité chaque fois qu’un internaute clique sur une annonce
Les difficultés majeures dans l’achat de publicité sont la rédaction d’un contenu attractif mais aussi et surtout le choix des mots clés pour lesquels seront affichés l’annonce. Chaque mot clés a un prix différent. Plus il est concurrentiel, plus il est cher au clic. Dans l’e-publicité, cette valeur est désignée sous le nom de coût par clic (CPC), ou Pay per clic (PPC) en anglais. Le PPC, outre en SEA, se pratique aussi sur la publicité qu’on peut acheter sur Facebook ou sur Twitter. Selon le sujet, l’époque de l’année et la population visée, le coût par clic sera plus ou moins élevé et la rentabilité différente en SEA ou en achat de publicité sur Twitter ou Facebook.
L’achat de publicité
L’achat de publicité peut aussi être effectué auprès de sites internet. Si un accord peut être conclu directement entre l’annonceur et l’éditeur, l’achat est effectué plus généralement par l’intermédiaire de régies publicitaires. En gros, 3 systèmes existent selon que l’on achète de la publicité par nombre de pages vues, par clics sur la publicité ou par action concrète comme un achat. L’achat de publicité en fonction du nombre de pages vues nécessite de gros volumes car le prix est très bas et réclame un minimum de pages vues par mois sur le support. Le paiement par clic est entièrement dominé par le système Google Adwords qui propose donc d’afficher les publicités soit sur les résultats des pages de recherche mais aussi sur les réseaux partenaires et sur les sites se monétisant avec Google Adsense.
Le système est très fin puisque l’annonceur peut paramétrer les heures, les supports et les fourchettes d’enchères de prix qu’il est prêt à payer. Il est également possible d’acheter de la publicité sur la majorité des réseaux sociaux et des applications mobiles. Les régies de ces supports permettent de diffuser ces publicités de manière également très ciblée.
SMO : Social Media Optimisation
Le SMO, Social Media Optimisation en anglais et optimisation des réseaux sociaux en français, regroupe l’ensemble des actions visant à faire gagner en visibilité le contenu publié sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter.
Les actions entreprises sur les réseaux sociaux reposent non seulement sur l’optimisation du contenu mais aussi sur un travail d’animation communautaire. Depuis plusieurs années maintenant, les community manager, sont en charge de cette animation de comptes sociaux. Leur mission est de créer du contenu attractif, d’anticiper les échanges futurs et également d’assurer la modération des messages.
Les réseaux sociaux fournissent aux créateurs de contenu des outils de mesure statistiques. Les données collectées permettent d’affiner une stratégie ou même d’en changer.
Comme pour les moteurs de recherche, le travail d’optimisation sur les réseaux sociaux peut être complété par l’achat de publicité.
L’e-mailing
L’e-mailing est un canal de communication très efficace. Il est cité régulièrement comme étant le plus efficace, devant même l’historique campagne SMS. La difficulté principale de l’email est de disposer d’une base de données d’emails.
Cette « récolte » peut être effectuée via des formulaires installés sur un site internet ou via de traditionnels questionnaires papier.
Comme pour toute campagne web marketing, le succès d’une campagne e-mailing repose principalement sur la rédaction d’un contenu attractif.
Il ne faut cependant pas sous-estimer la logistique d’une campagne e-mailing. Le système d’envoi utilisé devra notamment faire en sorte de ne pas faire blacklister l’adresse émettrice ou de faire atterrir directement les mails dans les spams.
L’affiliation
Comme pour l’e-publicité, l’affiliation permet d’afficher de la publicité sur un site tiers. La différence réside dans le fait que le diffuseur n’est pas rémunéré lors d’un clic sur une publicité mais lors d’une action effectuée sur le site de l’annonceur. Généralement, cette action est un achat ou une inscription.
L’affiliation est très intéressante pour l’annonceur (qui obtient des leads ou des achats) mais peu pour le diffuseur.
Si l’affiliation peut se faire en direct entre un marchand et un diffuseur, elle passe la plupart du temps par des plateformes d’affiliation qui garantissent le bon déroulement des opérations entre les 2 partenaires.
Conclusion
Les leviers du web marketing sont aujourd’hui nombreux et de plus en plus complexes et concurrentiels. Si au début de l’internet, un webmaster était capable d’assurer à lui seul la promotion d’un site internet ou d’un produit, les différentes actions à entreprendre aujourd’hui demandent une vraie expertise. Des hébergeurs comme la société Amen vous propose de solutions de web marketing ou marketing online. Chaque levier du webmarketing, pour propulser un produit avec une catapulte digne de ce nom, doit faire l’objet d’une étude préalable et doit surtout avoir des objectifs définis en fonction de la concurrence et du budget alloué.
Malgré tout, le marketing digital repose souvent sur le bon sens. Des actions simples et peu onéreuse peuvent permettre à moindre coût d’obtenir des résultats. Le choix du titre d’une page web est un exemple parfait.
Par ailleurs, le web marketing peut se révéler très consommateur de temps et bien moins intéressant et rentable que la production de contenu.
Persona:
